En junio, en la recepción de un edificio de oficinas de la Ciudad de México, gente que corría de aquí para allá miraba brevemente un cartel digital de un candidato al Congreso.
Probablemente no sabían que el cartel también los estaba leyendo a ellos.
Dentro del anuncio una cámara capturaba sus expresiones faciales y las alimentaba a través de un algoritmo, leyendo reacciones emocionales como felicidad, sorpresa, enojo, disgusto, miedo y tristeza.
Con toda la retroalimentación involuntaria, la campaña podía ajustar el mensaje -las imágenes, sonidos o palabras- para conseguir una versión que le gustara más a los votantes.
A través de todo el mundo, las campañas políticas están buscando datos de los votantes y conocimientos que los impulsen a la victoria. Ahora, en un creciente número de lugares, esto incluye el contencioso campo conocido como neuromercadeo -o en este caso, neuropolítica.
Ciencia polémica
Tecnologías como codificación facial, biorretroalimentación e imágenes cerebrales han sido usadas durante mucho tiempo por las compañías con la esperanza de empujar los límites del mercadeo y del desarrollo de productos. Pero su uso por partidos políticos y gobiernos es un fenómeno creciente, que evoca escenas futuristas de la película “Minority Report”, en la cual carteles siniestramente bien informados escanean los ojos de los pasajeros y los llaman por su nombre.
Esta práctica se ha visto bajo ataque, especialmente por académicos que acusan a los neurocomercializadores de vender ciencia basura.
Pero el escepticismo no ha disuadido a los partidos políticos en muchas partes del mundo. De acuerdo a registros de campaña, las campañas de presidentes y primeros ministros en al menos tres continentes han contratado a consultores de ciencia para escanear los cerebros, cuerpos y rostros de los votantes, todo con el objetivo de realzar su resonancia emocional con el electorado.
En México, la campaña del presidente Enrique Peña Nieto y su partido, el Partido Revolucionario Institucional (PRI), empleó herramientas para medir las ondas cerebrales, excitación de la piel, ritmo de latidos y expresiones faciales de los votantes durante la campaña presidencial de 2012. Más recientemente el partido ha estado usando codificación facial para ayudar a elegir a sus mejores candidatos, según dice un consultor. Algunos funcionarios incluso hablan abiertamente sobre su adopción de estas técnicas, y no solamente para campaña sino también para gobernar.
“Durante mi gobierno, hemos utilizado una variedad de herramientas de investigación y estudios de opinión para evaluar la eficacia de nuestros programas, comunicaciones y mensajes gubernamentales”, dijo Francisco Olvera Ruiz, gobernador del estado de Hidalgo y miembro del partido gobernante. “La investigación neurocientífica”, agregó, es “especialmente valiosa porque nos ha permitido descubrir con más precisión y objetividad lo que la gente piensa, percibe y siente”.
Herramienta política
En Polonia, el primer ministro Ewa Kopacz y su partido, Plataforma Civil, trabajaron estrechamente con una firma de neuromercadeo antes de las elecciones parlamentarias del mes pasado (perdieron), y en Colombia, el equipo de reelección del presidente Juan Manuel Santos en 2014 accedió a la misma consultora neuropolítica que el partido gobernante de México (ganó).
Los consultores dicen que están haciendo investigación como esta en más de una decena de países, que incluyen Argentina, Brasil, Costa Rica, El Salvador, Rusia, España y, en un menor grado, los Estados Unidos.
Una firma dice que ha trabajado para un comité de la campaña presidencial de Hillary Rodham Clinton para ayudarla a mejorar su orientación y mensajes. Cuando se le contactó al respecto, Joel Benenson, jefe de estrategia de la campaña de Clinton, declinó discutir el asunto, diciendo que no hablaría sobre “qué metodologías usamos o no”.
Neuroconsultores y algunos de sus patrones políticos argumentan que los beneficios son obvios: los grupos de enfoque y encuestas pueden ser poco confiables porque los votantes a menudo no saben, no pueden articular o son renuentes a decir cómo se sienten en realidad sobre un candidato.
Las ondas cerebrales, expresiones faciales y neurobiología, en contraste, delatan sentimientos y opiniones de un votante, haciéndolas un mejor pronosticador del comportamiento en las votaciones, según argumentan los proponentes.
Algunos neurocientíficos han sido agudos críticos del campo por prometer resultados exagerados. Dicen que el simple hecho de que un candidato o su discurso provoque actividad en una región particular del cerebro no significa que los investigadores puedan estar seguros de lo que los votantes están pensando.
Muchos partidos políticos y campañas son reacios a hablar sobre sus incursiones en neuropolítica, habiendo quienes lo desautorizan o dicen que no creen que este tipo de investigación haya sido usada ampliamente. Incluso si las técnicas funcionan, los efectos secundarios potenciales de estar conectados a semejantes métodos pueden ser significativos.
Las tres compañías de investigación de mercado líderes en el mundo -Nielsen, Kantar e Ipsos- conducen investigación de neuromercadeo para grandes marcas y están a la delantera. Pero las tres dijeron que tenían una política de no hacer esta investigación para clientes políticos.
El caso mexicano
Algunos consultores son abiertos sobre lo que hacen. El Dr. Jaime Romano Micha, un neurofisiólogo mexicano, ha pasado décadas tratando de entender el cerebro humano y ayudando a niños con desórdenes neurológicos y psicológicos. Una clínica que fundó dice que ha tratado a más de 30 mi pacientes.
El trabajo de Romano Micha se difundió eventualmente al mercadeo de consumo, y luego, de forma más reciente, a políticos luego de que políticos mexicanos se acercaron a él.
Romano Micha dijo que el PRI contrató su firma, Neuropolitika, en el periodo previo a las elecciones nacionales de 2012 para asesorar a los candidatos contendientes y las oportunidades de Peña Nieto de conectarse con los ciudadanos mexicanos.
Dan Hill, un codificador facial de los Estados Unidos, dijo que la campaña lo comisionó también a él para analizar las expresiones de los rostros de votantes mexicanos y candidatos durante los debates presidenciales.
Ambos le dijeron al equipo de Peña Nieto que tomara al candidato izquierdista con más seriedad que a la contendiente conservadora. Peña Nieto terminó ganando el voto nacional por seis puntos porcentuales sobre el candidato izquierdista. La candidata conservadora terminó en tercer lugar.
Luego, en elecciones locales estatales este junio, Romano Micha dijo que advirtió al PRI sobre la amplias frustraciones de los votantes, aunque el fenómeno tal vez no requería ser señalado por un científico.
“Advertimos de antemano los altos niveles de rechazo hacia los tres principales partidos mexicanos”, dijo. “A través de nuestros estudios neuronales vimos cómo las variables de niveles de simpatía de los votantes, aproximación/retirada y las intenciones de voto estaban cambiando”.
Se consolida en EU
Desde 2008, el campo del neuromercadeo en los Estados Unidos se ha consolidado, dejando mucho del trabajo en las manos de unas cuantas grandes firmas de investigación. En Latinoamérica y Europa es más sencillo para las pequeñas empresas incipientes de neuromercadeo y experimentación romper el mercado, lo que se refleja en el crecimiento de las compañías y la actividad fuera de EU durante los últimos años.
El neuromercadeo, a menudo renombrado como “neurociencia del consumo” en respuesta a las críticas en el campo, ha evolucionado calladamente en muchas partes del mundo. A la mayoría de los vendedores de neuroinvestigación les toma gran esfuerzo enfatizar su adherencia a los estándares, transparencia y ética científicos e industriales.
Hoy día, los proyectos neuropolíticos son a menudo una iniciativa internacional. Una firma española de investigación, Laboratorio de Emociones, dice que está conduciendo codificación facial automatizada para candidatos mexicanos a todos los niveles de gobierno.
En México, Laboratorio de Emociones usó las cámaras incluidas en su cartel digital para analizar las reacciones faciales de los espectadores para que la campaña pudiera ajustar rápidamente mensaje.
La selección de candidatos
Puede sonar como ficción distópica, pero María Pocovi, fundadora de la firma, dijo que la compañía ha ayudado al PRI a investigar y seleccionar a cinco candidatos de acuerdo a qué tan bien sus rostros emitían y exteriorizaban sentimientos.
Los neuroconsultores afirman que el interés político en sus trabajos está creciendo, aunque el reconocimiento todavía es considerado en su mayoría tabú.
“Los ciudadanos no saben lo que es el neuromercadeo”, dijo Kilinc Orhan Erdemir, cofundador y jefe ejecutivo de Neuro Discover, quien dijo que trabajó para el partido gobernante en la elección de 2015 de Turquía. “Lo ven como una técnica de manipulación mental. Así que los políticos temen hablar al respecto”.
Distintos consultores políticos de EU dijeron que la neuropolítica podría volverse más predominante en la campaña presidencial de 2016.
David Plouffe, ex agente de campaña del presidente Barak Obama, dijo que las herramientas “podrían ser el nuevo terreno de las campañas políticas”.
Traducción: Jéssica de la Portilla