La guerra sucia del “Rating” en México

Era un secreto a voces desde finales de 2010: los ratings o índices de audiencia de las dos principales televisoras mexicanas -Televisa y TVAzteca- estaban a la baja debido a la pésima calidad de sus contenidos, la crisis de credibilidad de sus noticiarios, la manipulación de ambas empresas en el futbol mexicano y la migración creciente de jóvenes hacia los medios cibernéticos, en especial las redes sociales y las series de televisión por internet.
Sin embargo las tarifas publicitarias de ambas empresas no disminuyeron. Rompieron en 2011 con uno de sus principales clientes -Grupo Carso, de Carlos Slim- y comenzaron una agria disputa con el Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística (IBOPE) por el fuerte descenso en el porcentaje de espectadores.
En 2011 las telenovelas de Televisa tuvieron serias dificultades para rebasar los 20 puntos de rating. Lejos estaban los tiempos en que “Amor real” tuvo 43.1 puntos en 2004 o la adaptación de la telenovela colombiana “La fea más bella” obtuvo 43 puntos en 2007. En 2011 “Dos hogares” alcanzó un promedio de 19.7 puntos, pese a la inversión para lanzar al estrellato a Anahí, la actual esposa de Manuel Velasco, gobernador de Chiapas.
En 2012, en plena campaña electoral y año de la Olimpiada en Londres, los ratings tuvieron un pésimo desempeño. Según las cifras del IBOPE, en la inauguración Televisa tuvo 12 puntos, lejos de sus expectativas de llegar a 20, y TVAzteca apenas alcanzó cinco. En la clausura Canal 2 alcanzó apenas 10.8 puntos de rating mientras que el 7, de Ricardo Salinas Pliego, tuvo sólo nueve.
La transmisión especial de “La jugada olímpica” pretendió superar las dos cifras de rating, pero se quedó en la orilla. El viernes 10 de agosto registró 8.7 puntos, el sábado siguiente apenas 10 puntos y el domingo tuvo 9.8. Es decir, menos de cinco millones de televidentes sintonizaron ese programa.
Para octubre de 2013 los índices del IBOPE demostraron que los televidentes de Televisa preferían ver “La rosa de Guadalupe”, emisión vespertina de Canal 2 sobre supuestos milagros de la Virgen, que el noticiero con Joaquín López Dóriga: 18 puntos de rating y 48 de share (porcentaje de televisores encendidos sintonizando el canal), frente a los 11 puntos, en promedio, y 33 de share de López Dóriga.
En TVAzteca la situación es peor. Las transmisiones de lucha libre y la serie “Los Simpson” son más vistas que noticiarios como “Hechos de la noche”, con apenas 5.3 y 5.5 puntos de rating.
El miércoles 5, en un extenso reportaje, The Wall Street Journal confirmó que ambas televisoras se coludieron desde 2012 para ocultar la disminución de los índices de medición de rating e intentaron “lanzar un ataque fulminante contra la combinación Nielsen-IBOPE”.
El reportero David Luhnow citó a funcionarios de Nielsen: en una presentación reciente ante el Consejo de Medición de Audiencias de Estados Unidos la compañía acusó a Azteca de intentar “socavar y destruir los ratings del mercado mexicano”.
The Wall Street Journal denunció que trabajadores de Banco Azteca, una de las empresas filiales de Salinas Pliego, trataron de corromper “a decenas de miembros del panel de telespectadores de IBOPE en ocho ciudades mexicanas y les ofrecieron dinero a cambio de audímetros, según declaraciones juradas revisadas”.
Entre 2008 y 2013, citó el periódico, el porcentaje de mexicanos que ven televisión abierta cayó de 84 a 72%, según cifras de Nielsen-IBOPE. Las amas de casa entre 25 y 45 años con mayor poder adquisitivo de México “miran TV abierta 68% del tiempo, frente a 77% hace cinco años”.
Por supuesto estas mediciones no le han gustado a ninguna de las dos televisoras, pero el principal y más duro crítico ha sido Ricardo Salinas Pliego, presidente de Grupo Salinas, quien calificó de “basura” los índices de audiencia medidos por el IBOPE.
En junio de 2012 TVAzteca rompió con el IBOPE, y su ejecutivo Mario San Román acusó a la compañía de “destruir la confianza en el sistema de medición de ratings” ante un supuesto robo de la base de datos del panel de personas que forman parte de la muestra.
El reportaje del Journal fue convenientemente ignorado por los comentaristas y columnistas ligados a ambas televisoras. Silencio sepulcral.
Donde acusaron el golpe fue en la industria publicitaria. Grandes empresas que han invertido millones de dólares en publicidad por televisión abierta están “revisando” sus resultados y convenios con ambas televisoras. Es el caso, por ejemplo, de Procter & Gamble, según información proporcionada a Proceso.
Batallas con el IFT
El primer documento del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) que generó profunda molestia en el duopolio televisivo fue el acuerdo para aprobar el Programa de Licitación y Adjudicación de nuevos canales de televisión, publicado en el Diario Oficial de la Federación el 20 de diciembre de 2013.
En el apartado de sus consideraciones técnico-regulatorias el IFT hace una dura descripción:
“Actualmente este mercado registra un alto nivel de concentración, ya que Grupo Televisa (GTV) y TVAzteca (TVA), en su conjunto, concentran, directa o indirectamente, 95% de las concesiones, 96% de la audiencia y 99% de los ingresos por publicidad, asociados con la televisión abierta comercial”.
Particularmente duro fue el diagnóstico de concentración en ingresos publicitarios:
“La oferta de espacios publicitarios de alcance nacional en televisión abierta, que conforma un segmento de mercado especialmente valioso para una variedad de anunciantes de productos y servicios de consumo masivo, se encuentra casi completamente concentrada por GTV y TVA. En este caso, las posibilidades de competencia solamente pueden venir de otras cadenas de televisión abierta de cobertura nacional”.
Por extraño que parezca, a pesar de la baja en sus índices de rating, ambas televisoras mantienen 98% de los ingresos publicitarios en televisión comercial desde 2007. Un estudio elaborado por Fernando Buttler Silva, del Colegio Nacional de Economistas, advirtió que Televisa tiene 71% de la publicidad y TVAzteca 28%. Calculó que en los próximos años ese gasto crecería 9% (Proceso 1620).
El IFT identificó varias “barreras de entrada” como explicación de este alto nivel de concentración de señales, de audiencias y de ingresos publicitarios. Entre aquellas mencionó “los altos requerimientos de inversión” en contenidos audiovisuales, y “la integración vertical de GTV y TVA” que incluyen actividades de producción, programación, transmisión y comercialización de contenidos.
“Este hecho incrementa los requerimientos de inversión de un potencial entrante debido a que, en la ausencia de mercados independientes para estas actividades, se encuentra obligado a desarrollar y financiar estas actividades para ofrecer sus servicios a las audiencias y los anunciantes”, advirtió el documento de diciembre 2013.
Frente a este diagnóstico del IFT, Televisa emprendió una serie de amparos indirectos contra la indagatoria del organismo para determinar el “agente económico predominante”, como el fechado el 22 de noviembre de 2013 en el Juzgado 1 de Distrito en Materia Administrativa, Especializado en Competencia Económica, Radiodifusión y Telecomunicaciones.
TVAzteca también inició otra serie de medidas y presiones contra las decisiones del IFT, en especial a través de comunicados acusando a Grupo Dish y a Telmex de tener un “acuerdo comercial” que viola la prohibición del título de concesión de la empresa de Carlos Slim para ofrecer servicios de video.
La resolución del jueves 6 que declara agente económico predominante a Televisa en el mercado de TV abierta afecta a la compañía de Azcárraga Jean pues por primera vez se le aplican medidas para compartir su infraestructura y prohibir medidas discriminatorias en la contratación de publicidad, y le restringe la adquisición de “contenidos relevantes” destinados a la transmisión de manera exclusiva en sus canales de TV abierta y restringida.
Y mientras que a Televisa se le aplican medidas como “agente económico relevante” en TV abierta, Proceso confirmó que la Procuraduría General de la República (PGR) mantiene una investigación abierta contra Ricardo Salinas Pliego, no en relación con su servicio televisivo, sino con el expediente derivado de la defraudación fiscal de Gastón Azcárraga en Mexicana de Aviación.
Según la información proporcionada a Proceso, Salinas Pliego compró a través de Elektra del Milenio, una de las subsidiarias del grupo, pérdidas fiscales por 14 mil millones de pesos (alrededor de mil 100 millones de dólares) a cinco de las seis pequeñas empresas en las que Gastón Azcárraga dividió a Grupo Mexicana desde 2008.
En 2009 Elektra del Milenio “adquirió” estas pérdidas fiscales que le sirvieron para consolidar y exentar impuestos ante el Sistema de Administración Tributaria (SAT) mediante unos instrumentos conocidos como cucas (cuenta de capital de aportación actualizada).
Esta operación constituiría, según reportes de la investigación ministerial, otro de los fraudes cometidos por Mexicana de Aviación e implica a Salinas Pliego.