La humanidad se construyó sobre la cerveza. De las primeras escrituras del mundo a sus primeras leyes, en rituales sociales, religiosos y políticos, la civilización está remojada en cerveza”.
William Bostwick
Bud Light dejó en mayo de ser la cerveza más vendida en Estados Unidos para ser superada por Modelo Especial. Esto es consecuencia de un error garrafal de los directivos de Anheuser Busch InBev, dueña de Bud Light, pero también de un trabajo sólido de Constellation Brands, que tiene la marca Modelo en Estados Unidos.
Bud Light era desde 2001 la cerveza más vendida en la Unión Americana. Había registrado un deterioro gradual, pero nada que ver con el desplome a partir de abril, cuando los responsables de la marca quisieron rejuvenecer su imagen recurriendo a un influencer trans, Dylan Mulvaney, quien publicó en Instagram una imagen de una lata personalizada. En lugar de abrir camino a un público nuevo, hubo un rechazo brutal de los clientes habituales de la marca.
En la semana terminada el pasado 3 de junio las ventas de Bud Light estuvieron 24% debajo de la misma semana de 2022. La participación de mercado bajó de 10.3% en enero de 2023 a 7.3% en mayo. En contraste, Modelo Especial subió de 7.5 a 8.4%.
Modelo Especial, una lager clara que Constellation Brands produce en México, pero solo para venta en Estados Unidos, había venido subiendo por años. Lo curioso es que Constellation ni siquiera estaba metida en el negocio de la cerveza hasta 2013, cuando Anheuser Busch InBev, firma originalmente belga, productora de Bud Light y Budweiser, compró Cervecería Modelo por 20 mil millones de dólares. El Departamento de Justicia de la Unión Americana condicionó la compra a que InBev se deshiciera de las operaciones de Modelo en Estados Unidos, las cuales InBev vendió a Constellation por 4,750 millones de dólares. Constellation solo tenía experiencia en vinos y licores.
InBev ha seguido manejando la producción y las ventas de las marcas de Modelo en México y el resto del mundo, pero Constellation produce en México y vende en Estados Unidos. Su éxito ha sido extraordinario. La empresa tenía un valor de 8,100 millones de dólares en 2013, pero hoy alcanza 45 mil millones de dólares. Corona era su producto estrella en Estados Unidos, pero con eficiencia y determinación impulsó a Modelo Especial. Aprovechó primero el mercado hispano, en el cual Modelo era más apreciada que Corona, pero después extendió su penetración a la población en general.
Cuando vemos este éxito entendemos por qué Constellation aguantó el golpe del presidente López Obrador, cuando éste canceló unilateral e ilegalmente una nueva planta en Mexicali de 1,400 millones de dólares ya casi terminada. AMLO insistió en que la fábrica debía trasladarse a su estado natal, Tabasco, pero la empresa compró un terreno en Veracruz, que no ha desarrollado porque conoce los problemas de logística para llevar su cerveza de allí a Estados Unidos. Lo que ha hecho para satisfacer la demanda es aumentar la producción de sus plantas de Nava, Coahuila, y Ciudad Obregón, Sonora.
Hay muchas lecciones en esta guerra de las cervezas. La primera es que las empresas no deben permitir que las decisiones políticas de sus directivos, como el apoyo a la comunidad trans, se impongan sobre los deseos de sus clientes. La segunda es que el trabajo sólido para construir una marca puede rendir frutos incluso en un mercado tan nacionalista como Estados Unidos. La tercera es que AMLO cometió un torpe error al cerrar la planta de Mexicali. La cuarta es que la cerveza mexicana es competitiva en todo el mundo.
Autonomía
La primera sala de la Suprema Corte decidió ayer que cualquier mujer en México puede ampararse contra las prohibiciones estatales al aborto. Es un fallo crucial en un país en el que es habitual castigar a una mujer que se ve obligada a abortar. Los gobiernos ya no podrán negar la debida protección a la autonomía reproductiva de las mujeres.
www.sergiosarmiento.com