Resurge “La Comer” de sus cenizas

Si hay una marca de retail en el País que puede presumir que ha sobrevivido a las crisis y logró salir del error financiero que la llevó a la quiebra en 2008, es Comercial Mexicana.
A sus 83 años de vida, esta empresa familiar ha logrado colocarse como la firma de su sector que más ganancias ha generado a sus inversionistas en Bolsa en los últimos años, y es justamente por ello que analistas aseguran que es el mejor momento para ser vendida, pues entre sus atractivos para cualquier comprador está la lealtad de sus clientes y el valor de su marca.
Carlos González Tabares, director de Análisis y Estrategia Bursátil de Monex, expuso que el valor de mercado de Comercial Mexicana (equivalente al precio de cotización de la emisora por el número de acciones en circulación) equivale a casi 60 mil millones de pesos, según el precio promedio de sus títulos en las semanas recientes.
“Después de valer prácticamente unos cuántos pesos en 2008, Comercial Mexicana ha mostrado un resurgimiento impresionante. Hoy tiene muy buenos números y sus acciones son las mejor valuadas actualmente entre las tiendas de autoservicio”, dijo.
En octubre de 2008, Comerci, su clave de pizarra, incumplió el pago de su deuda por una mala apuesta con derivados, pues dichos instrumentos generaron cuantiosas pérdidas a la firma cuando el peso mexicano sufrió un fuerte descalabro frente al dólar en medio de la recesión económica global.
Desde 2003, esta cadena compraba dólares a futuro, pero en 2008 la jugada se le salió de las manos cuando el tipo de cambio pasó de un promedio de 11 pesos a 14.50, casi de un día para otro.
Las coberturas que Comerci había contratado para sus operaciones con derivados se vencieron entre julio y agosto del 2008, pero la empresa se percató del problema hasta el 3 de octubre de ese año y lo hizo público al mercado seis días después.
Tal omisión hizo que un año después la Comisión Nacional Bancaria y de Valores le impusiera una multa histórica a la minorista por 49 millones de pesos.
Ana Cecilia Hernández, analista de Invex Banco, destacó que a pesar de ese tortuoso momento, hoy Comerci es la emisora con el precio más alto por acción entre las cadenas minoristas, pues ha mostrado resultados más sólidos que el resto de la competencia en materia de utilidades, pese a no poseer el mayor nivel de ventas del sector.
Al cierre del tercer trimestre del 2013, ‘La Comer’ obtenía de ganancia 655 pesos por cada metro cuadrado de sus tiendas, lo que significó un alza de 13.3 por ciento anual.
Walmart, el jugador más grande en cuanto a ventas y número de tiendas, logró obtener mil 200 pesos de ganancia por cada metro cuadrado en el mismo periodo, pero esta cifra es 2.8 por ciento menor a lo logrado en 2012.
Soriana y Chedraui obtuvieron una ganancia de 390 pesos y 539 pesos, en cada caso.
Fernando Barrenechea, director de Consultoría en Interbrand México, comentó que entre las firmas de tiendas de autoservicios, la marca Comercial Mexicana destaca por su fuerte posicionamiento.
“Julio Regalado” y “Miércoles de Plaza” son dos franquicias sumamente reconocidas por los clientes que sin duda contribuyen al valor de la marca, dijo.
Justamente por ser la pionera en ese tipo de promociones, es que ganó lealtad de sus clientes, quienes ahora temen que al ser vendida o fusionada pierda su atractivo.
“La identidad de que es mexicana sí importa. Si viene otra empresa extranjera y le cambia el concepto y trae otros productos la verdad es que ya no me va a gustar”, afirma Elsa, una ama de leal que desde hace 15 años no va al súper, sino a La Comer.
“Me encanta esa publicidad y también el Julio Regalado, pero sobre todo que aquí la selección de productos y su clasificación es muy buena, mientras que en Walmart encuentras todo revuelto”, agrega Amparo Ortiz, de 65 años.