Todos los días utilizamos productos de cuidado personal. Pero alguna vez se ha preguntado ¿dónde se producen? En el estado existen 59 unidades económicas dedicadas a la fabricación de jabón, limpiadores y preparaciones de tocador.
Marcas como Natura, Dial y Lubriderm tiene manufactura guanajuatense, a través de la empresa Estilo y Vanidad instalada en una planta de 120 mil metros cuadrados en el municipio de San José Iturbide.
Este consorcio tiene su sede de manufactura en Guanajuato, pero sus funciones directivas y administrativas se hacen desde la ciudad de México, dónde su director de marketing narró la historia de la empresa.
La producción de shampoo es de 5 a 7 millones de litros mensuales, y la empresa tiene una capacidad instalada de hasta 10 millones de litros.
En la planta trabajan 500 personas; a ellas se suma el área administrativa, ventas, finanzas y direcciones instaladas en las oficinas de la ciudad de México.
Todo comenzó con Vanart
Hace aproximadamente 13 años la empresa farmacéutica Pfizer decidió únicamente concentrarse en el foco de su negocio de fármacos, vendiendo la división (OTC) Over The Counter (medicamentos de libre acceso).
Al mismo tiempo decidió vender cualquier línea no relacionada a fármacos. En ese momento Pfizer era dueño de Warner Lambert que tenía marcas como Lubriderm y Listerine. Este movimiento fue a nivel mundial y finalmente quien se queda con la marca es la empresa Johnson & Johnson.
Además de estas marcas globales, Pfizer tiene en diferentes países marcas locales como es el caso de shampoo Vanart y pomada de La Campana que únicamente existían en México.
La empresa Estilo y Vanidad entró en un concurso para comprar a Pfizer las marcas locales y los activos; es decir que además de las marcas, también le compraron la planta ubicada en San José Iturbide.
Al adquirir las marcas y la planta, comenzaron a desarrollar desde cero una estrategia comercial para reposicionar la marca Vanart, la cual tenía una historia de 80 años, por ser el primer shampoo en México.
“Esa marca que estaba en esos momento perdida, empezamos a retomarla con diferentes estrategias de mercadotecnia, comerciales nos metimos muy fuerte en el mercado hispano por el posicionamiento que ya tenía”, explicó el director de marketing, quien por seguridad pidió omitir su nombre.
La planta de Estilo y Vanidad en San José Iturbide está enfocada en los productos de higiene personal y para la limpieza del hogar.
Refrescan marca
Al comprar la marca Vanart, tuvieron que hacer inversiones de mejora en los procesos bajo tres principios: formulación, imagen y venta.
El primer cambio fue la formulación que tenía el producto, para lograr que la marca con ochenta años de historia lograra modernizarse. De igual forma cambiaron el diseño de la botella.
“Pudimos convertirla en un producto actual, el proyecto fue convertir una marca muy vieja con procesos, proyectos y formulaciones de hace ochenta años”.
Cuando adquirieron la marca, la planta estaba ya montada no hubo la necesidad de cambiarla sólo modernizarla.
Lo siguiente fue trabajar, para incrementar los volúmenes de venta; se buscó entonces hacer proyectos nuevos que los llevaron a la adquisición de nuevos equipos.
“En general más del 60% de esa planta tiene cambios en tecnología, logística y procesos”.
Integran maquila
Dentro de las instalaciones integraron una planta de detergentes.
Esta planta de detergentes les da la capacidad de producir surfactante, que es una de las materias primas que cualquier shampoo necesita para poder quitar la grasa.
Al tener una planta de detergentes, lograron fabricar no sólo shampoo sino también detergentes para el hogar, jabón líquido para consumo humano, y productos de cuidado personal.
Es en este punto que se da el contacto con la empresa Johnson & Johnson, que los busca para que les produzcan la crema Lubriderm. “Empezamos a fabricar Lubriderm hace siete años”.
Durante este proceso los buscó la compañía Henkel Company, para ellos producen jabones líquidos para manos y cuerpo con la marca Dial.
A estas dos empresas se sumó la compañía Natura, que es una empresa de cosméticos multinivel de origen brasileño, competencia de Avon y Fuller.
“Nosotros producimos los productos de cuidado personal de Natura, cremas, shampoo y jabones”.
Convierten las materias primas con las fórmulas que ellos les proporcionan, bajo una confidencialidad absoluta y entregan el producto donde ellos lo indican.
Además de estos productos, durante mucho tiempo produjeron la marca de shampoo Savilé propiedad de la empresa colombiana Quala.
“Hasta hace un mes, éramos el fabricante de shampoo más grande a nivel nacional por los volúmenes que se producían”.
Para ser proveedor de estas compañías, literalmente tienesn que hacer un traje a la medida de los clientes.
Haber sido seleccionado como proveedores de estas trasnacionales fue gracias a la experiencia de muchos años.
Fue un trabajo previo de cuatro o cinco años; antes de poder ser proveedores, tuvieron que realizar pruebas en todos los procesos.
“Cuando maquilas, cada cliente te pide condiciones diferentes, entonces tuvimos que hacer trajes a la medida para cada uno, aprobar controles y auditorías constantes”.
El acercamiento con estos clientes internacionales llegó, con la recomendación de sus mismos proveedores.
Distribución y ventas
La distribución se da de diversas formas; los clientes pasan por su producto a las bodegas de la empresa, o se entrega directamente a través de compañías transportistas, ya que no cuentan con flotilla propia de reparto.
“Algo que es importante es la situación logística, estás en el centro de la república, al mismo tiempo estás cerca de la Ciudad de México”, explicó el director de marketing.
Para la empresa la ubicación en Guanajuato es una ventaja, ya que están cerca de los centros de distribución de Walmart y Soriana, estando en el circuito más importante para llegar a la frontera con Estados Unidos.
En cuanto a los distribuidores de los productos propios, son selectivos ya que no le venden al consumidor final; sus clientes directos son los mayoristas de mayor importancia en el país o de consumo masivo como Walmart, Soriana, Chedraui.
En la parte de maquila trabajan para Henkel, Johnson & Johnson, Quala y Natura
Cuentan con una fuerza de ventas que está dividida por regiones, abarcando toda la república, con un grupo de 70 personas.
Por el momento la exportación se hace a través de sus clientes, pero la empresa cuenta con la certificación que piden las autoridades de salud de Estados Unidos, por lo que están en condiciones de vender en ese mercado en cualquier momento.
Cadena de proveeduría
Una vez que adquirieron la planta, decidieron continuar en San José Iturbide por los incentivos fiscales.
El grueso del personal administrativo son personas que viven en Querétaro y la fuerza laboral de la planta son habitantes de San José Iturbide.
La disposición de mano de obra ha sido uno de los cambios que se están presentando por el crecimiento de la industria en la región.
“Amayor oferta de trabajo, la demanda juega un papel distinto. Antes posiblemente podías tener una demanda interesante (de mano de obra), hoy por la cantidad de oferta (de empleos) que hay, empieza a ser un problema el poder encontrar posiciones específicas”, dijo el directivo de la empresa.
Reconoció que actualmente la oferta de oportunidades laborales es mayor y las empresas deben pelear por el talento.
El 90% de sus proveedores son nacionales, teniendo una base de 1,200 facilitadores de insumos que les surten entre otras cosas fragancias y químicos.
¿Cómo se fabrica el shampoo?
El proceso para la fabricación del shampoo es algo sencillo; es como un licuado, describió el directivo de la empresa.
“Trabajamos bajo el principio de emulsificar, que es la combinación de los productos”.
Reciben las materias primas, se hace la mezcla en unos tanques se acero, a través de unas cuchillas se hace la combinación de la formulación que previamente se desarrolla en el laboratorio.
Se mide la viscosidad, se detectan los posibles problemas en la formulación para evitar que exista contaminación.
Cuidan que la fragancia se conserve, observando que en las notas de salida no sobresalga el olor de algún químico, también que no haya desprendimiento de la fórmula.
Se hacen desarrollos a prueba de todo, haciendo que la formulación resista pruebas agotadoras en temperaturas extremas. La idea es hacer una sola fórmula que pueda distribuirse en diferentes mercados con altitudes y climas diversos.
Después de la mezcla, el producto pasa a la línea de envasado, el cual se realiza de manera automatizada.
A través de una aguja que llega al fondo de la botella se vierte el producto. Conforme se va llenando la botella, la aguja va saliendo; de esta manera eliminan la creación de burbujas de aire, que merman la cantidad de producto.
Una vez llena la botella, se traslada al proceso de empaque, en un proceso automatizado en rieles con cambios de vías, que llega al almacén sin contacto humano.
A partir del empaque, se estiva y almacena el producto. Todo está automatizado; el contacto humano comienza hasta el riel final del envasado, para evitar contaminación ya que las condiciones del producto deben ser higiénicas en extremo.
Internamente la planta tiene una proceso de soplado de botellas, sin embargo este proceso planean transferirlo a otra empresa especializada.
Transfieren marca Vanart a Genomma Lab
Hasta hace cuatro años, la empresa Estilo y Vanidad era la propietaria de las marcas Vanart, pomada de La campana, Shampoo Galaflex y tinte Affair.
“Hubo un acercamiento con Genomma Lab, que se interesó en adquirir esta marcas, nos quedamos operando únicamente como una maquiladora”, explicó el vocero de la empresa.
Posterior a la venta, durante dos años más continuaron produciendo el shampoo ahora para Genomma Lab y la pomada de La Campana la continúan elaborando.
“Una marca te la compran no sólo porque suena bonito, te la compran porque hay ventas, herencia, posicionamiento”, dijo el vocero.
Después de vender las marcas, sustituyeron su producción de marcas propias con la maquila.
“Hemos tenido crecimiento de un negocio conservador de doble dígito, ahora con la manufactura dependemos de las estrategias de los clientes el crecimiento es estable de 3 ó 4 % anual por encima de la inflación”.
Nuevos productos
La empresa planea lanzar dos productos con diseño y formulación propia; con este proyecto planean entrar en una nueva etapa de crecimiento del 50%.
Hace once meses tomaron la decisión de sacar una línea de detergentes líquidos de ropa, en conjunto con el desarrollo de un shampoo familiar mismos que estarán disponibles a finales de 2015.
“Tenemos un área de investigación y desarrollo; de la mano de marketing evalúan tendencias y necesidades en los mercados”.
El talento de estos dos equipos ha logrado diseñar productos interesantes para el desarrollo de estos prototipos. “Como nosotros hacemos el detergente podemos hacer productos podemos quitar todas las manchas, tenemos la capacidad para hacer el detergente exacto.”
Tras catorce años de trabajo, para el directivo ha sido una gran experiencia de aprendizaje teniendo en cuenta que se debe ser consciente del trabajo para hacer las cosas bien.