Tengo artritis (bien controlada) y tomo a diario medicamento para reducir el dolor. Por lo regular, compro acetaminofeno genérico; pero muchas personas todavía compran la marca Tylenol, aunque cuesta mucho más.
Los economistas han debatido desde hace mucho tiempo por qué las personas están dispuestas a pagar más por los nombres de marca. Algunos ponen énfasis en la ignorancia; de hecho, un influyente estudio reveló que es más probable que los profesionales de la salud compren analgésicos genéricos en comparación con el público en general, pues saben que son igual de efectivos que los de marca. Otros opinan que es posible que sí haya una explicación racional: la calidad de los nombres de marca quizá inspire más confianza porque los propietarios de las marcas deben proteger su reputación. No se trata de elegir entre una cosa o la otra; la historia de la prima asociada a la marca quizá dependa del producto.
Lo que sí es claro es que los nombres de marca, sin importar el motivo por el que fomentan la lealtad de los consumidores, tienen un valor real para la empresa propietaria, por lo que no deberían cambiarse sin ningún motivo.
Así que no entiendo qué diablos cree Elon Musk, el propietario de TAFKAT, la aplicación que antes conocíamos como Twitter, que está haciendo con el cambio de nombre de la plataforma a X y un logotipo nuevo que a muchas personas, entre las que me cuento, les parece problemático.
Es importante hacer una distinción entre los casos en que se modifica una marca debido a un cambio en el nombre oficial de la empresa y aquellos en que solo se cambia el nombre de los productos de la empresa. Aunque Google cambió su nombre a Alphabet, en teoría para comunicarles a los inversionistas que aspira a ser más que un motor de búsqueda, el propio motor de búsqueda todavía se llama Google. Philip Morris se cambió el nombre a Altria, en parte para que no hubiera tantas asociaciones con el cáncer de pulmón, pero sus clientes todavía fuman cigarrillos Marlboro.
Cambiar el nombre de un producto es más problemático porque se corre el riesgo de perder la lealtad de los clientes, así que, por lo regular, solo se hace cuando existe un problema real con el nombre existente. Sin duda, fue una buena idea cambiar el nombre de Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda a 7UP. En realidad, es sorprendente que PepsiCo haya tardado tanto en percatarse de que, en vista de los cambios (para bien) experimentados en un país como Estados Unidos, el nombre de marca Aunt Jemima debía eliminarse. Pero si no hay ninguna razón de este tipo, las empresas prudentes conservan los nombres de marca que sus clientes siguen comprando.
Así que la pregunta es qué tiene de malo el nombre de marca Twitter. En mi modesta opinión, nada. Su sonido era agradable y hasta un poco divertido y venía al caso con el objetivo de la plataforma, que busca ser un lugar en el que las personas hablen sobre toda una variedad de temas. El logotipo de Twitter también estaba bien… era original, identificable de inmediato y no tenía ninguna connotación negativa obvia.
A pesar de todo esto, Musk decidió deshacerse del nombre y adoptar X, un nombre que ni tiene un sonido agradable ni relación alguna con lo que hace la plataforma.
Es más, el nuevo logotipo, una versión un tanto estilizada de la letra X, es problemática por muchos motivos. Lo más probable es que no sea posible registrar la marca, porque no hay nada que la distinga en realidad de una “x” minúscula en una fuente existente. Muchos usuarios de TAFKAT han dicho que el logotipo les da vergüenza, porque sienten como si visitaran un sitio de pornografía. Mi reacción fue un tanto distinta. A mí, como de seguro les ocurre a otros, el nuevo logotipo me genera una asociación con un símbolo político autoritario, como el emblema Z de los rusos invasores de Ucrania u otros símbolos históricos que de seguro vienen a su mente.
En general, las empresas invierten mucho tiempo en analizar opciones para seleccionar nombres de marca y logotipos. ¿Pero qué estaba pensando Musk cuando cambió el nombre a TAFKAT? Es muy difícil pensar en una razón lógica de negocios que justifique deshacerse de una identidad de marca como si nada para cambiarla por un nombre y un logotipo que a muchos les disgusta.
Pues bien, todo lo que sabemos parece indicar, básicamente, que no estaba pensando en absoluto. Por alguna razón, siempre le ha llamado la atención la letra X: su empresa de cohetes espaciales se llama SpaceX y también intentó que PayPal se cambiara el nombre a X.com (lo despidieron de inmediato del cargo de director ejecutivo después de eso, tal vez porque sus colegas pensaron que sonaba, como ya dijimos, como un sitio de pornografía). En cuanto al horrible logotipo, no siguió el proceso usual de diseño (el diseño del ave del logotipo de Twitter evolucionó a lo largo de siete años). En este caso, la tarea se tercerizó sin ninguna formalidad: les pidió a sus seguidores que le propusieran símbolos y eligió uno que le gustó.
Claro que la repentina decisión de Musk de cambiar el nombre y el símbolo de la marca sin ningún motivo claro se ajusta a la perfección al patrón de todo lo demás que ha hecho en TAFKAT.
Es evidente que sufre un grave caso de “Tech Bro Syndrome”, esa peculiar combinación de arrogancia y afición por las teorías de conspiración tan común en su círculo social. Acusó a Twitter de censurar a los conservadores, ignorando la realidad de que en una nación sumida en la consigna MAGA, cualquier acción para ponerle un límite a la diseminación de información errónea peligrosa afectará más a la derecha que a la izquierda. Compró Twitter convencido de que su genialidad personal le permitiría, casi sin ningún esfuerzo, hacer redituable a la empresa, sin siquiera tener que pensar a conciencia en ningún tipo de estrategia comercial.
Y desde entonces, ha ido por completo a la deriva.
¿La transformación de Twitter en X por fin será la gota que derrame el vaso? Las redes sociales por lo regular son muy perdurables porque, al igual que las monedas internacionales, tienen un efecto de autorrefuerzo: las personas las utilizan porque otros las usan. Harán falta muchas malas decisiones para poner a TAFKAT en una situación tan crítica que la gente decida abandonarla para ir a otra plataforma.
Pero Musk está haciendo todo lo posible.
@PaulKrugman