En el vasto y competitivo mundo empresarial de hoy, la marca es más que un simple logotipo, es la representación tangible del alma de una empresa. Desde los gigantes corporativos, o negocios familiares, la marca desempeña un papel fundamental en la diferenciación, la lealtad del cliente y la percepción del valor.
La marca es el símbolo de la promesa que una empresa hace a sus clientes. Es el emblema de la reputación, el prestigio y el buen nombre, la marca abarca la narrativa que rodea a una empresa y la conexión emocional con el cliente. El mayor descrédito de las marcas lo tienen los partidos políticos, por incumplir promesas, por su deslealtad con el cliente, su mala reputación y el demérito que añade a los candidatos, por obvias razones ya no venden…
El valor de una marca es un activo intangible que puede generar un poderoso retorno de inversión. Crear una marca sólida no es una tarea fácil, pero los beneficios a largo plazo hacen que valga la pena el esfuerzo. “La marca genera estímulos sensoriales combinados con reacciones emocionales que la mente codifica en forma de cartografías compuestas por señales eléctricas en el cerebro”: Expansión
En la marca está la quintaesencia de la empresa y su letmotiv: Generar valor. En bienes raíces, el valor es la capacidad que tiene el bien de generar beneficios que incentiven y provoquen el deseo de adquirir y poseer el bien para satisfacer un deseo. Esto mismo puede aplicarse a cualquier empresa. Además, dichos estímulos están relacionados con la posibilidad de satisfacer deseos. Las marcas generan valor y éste se convierte así en una medida del deseo.
Pero siendo la marca un intangible tan valioso e importante, ¿se puede calcular el valor económico de esta? A diferencia del uso de una marca, mediante la adquisición de una franquicia lo más común en México es que la marca se va creando en las empresas, en la familia, derivada de una acumulación del saber hacer y de un saber comunicar; por lo tanto, debe su existencia al talento de las personas que la concibieron y a los métodos de promoción que la dieron a conocer a los consumidores.
Independientemente del propósito, muchas empresas han optado por valorar sus marcas y otros intangibles para incorporarlos en los activos de sus balances, debido a que pueden obtener un amplio rango de beneficios derivados de esta práctica. La valoración de la marca permite adquirir una visión más precisa del valor de una empresa.
Hay un viejo refrán que dice: “dime cuánto vale tu marca y te digo cuánto vale tu empresa”. No muchas personas tienen la respuesta a cuánto vale su marca, por lo tanto tampoco saben cuánto vale su empresa… De acuerdo con el especialista en valuación de negocios en marcha, Millward Brown, las marcas representan aproximadamente el 25% del valor de la empresa. Por ejemplo, Coca Cola Femsa tiene registrado en su estado de posición financiera, en los activos no circulantes, un concepto por intangibles por $100 mil millones, de un valor comercial de 500 mil millones de pesos.
Para la valoración financiera de las marcas no existe un solo método, diversos autores han ido desarrollando diferentes métodos para calcular su valor. Estos han ido surgiendo de la experiencia, basada en la observación y han tratado de resolver los problemas planteados. En cualquier caso, todos presentan una serie de ventajas e inconvenientes, adaptándose unos mejor que otros.
Finalmente, son dos los métodos más utilizados: Si la empresa cotiza en Bolsa, al valor de capitalización de la empresa se le resta el valor ajustado de los activos tangibles. La diferencia obtenida representaría el valor de los activos intangibles, que serían el valor de la marca y el del capital intelectual.
Pero si la empresa no cotiza en Bolsa no se podría saber el valor comercial de cada acción para determinar su valor de capitalización. Entonces, en el Good Will de tu empresa se encuentra el invisible valor de tu marca y usted lo puede calcular fácilmente. Ejemplo:
– Valor ajustado de los activos netos corpóreos 1’000,000
– Utilidades netas anuales de la empresa 300,000
– Menos la rentabilidad esperada del 15% de los activos fijos que se atribuye al activo neto corpóreo (1’000,000* 15% ) 150,000
– Entonces, los ingresos excedentes proceden de los intangibles. 150,000
– Valor capitalizado de las utilidades excedentes (150,000 /0.30) 500,000
– Valor total de la empresa 1’500,000
El valor de los intangibles, marca y capital intelectual, sería de $500,000; el de sus activos corpóreos un millón y el de la empresa 1,500,000. Los únicos conceptos que están sujetos a negociación son la tasa de retorno sobre los activos corpóreos netos y la tasa de capitalización para las utilidades excedentes.
“Lo esencial es invisible a los ojos”, terminó repitiendo el Principito luego de aprender las palabras del zorro. Esto es que la marca y el capital intelectual de una empresa hacen la diferencia del valor y el ROE sobre el capital.